Tradwives als Businessmodel – mit Schürze zu Millionen Followern
Sie ordnen sich ihrem Ehemann unter, putzen kochen und backen – und sehen ihre Erfüllung im Leben als Hausfrau und Mutter. Dabei werben sie bewusst für eine traditionelle Rollenverteilung, bei der der Ehemann die Familie ernährt und das Geld nach Hause bringt, während die Frau ausschließlich im Haushalt tätig ist. Die Rede ist von den sog. ‚Tradwives‘.
Zunächst einmal sind Tradwives ein Megatrend auf Social Media. Unter dem Hashtag #tradwife, der in den Pandemiejahren 2020/21 Fahrt aufnahm, geben überzeugte Tradwives wie Hannah Neeleman ihren mehr als 10 Millionen Followern Einblicke in den Alltag. Die 34-Jährige lebt mit ihrem Mann und ihren acht gemeinsamen Kindern auf einer Ranch in Utah. Dort wird in der hochwertigen Landhausküche alles selbstgebacken, Butter gerührt, Sauerteig angesetzt und Hannah trägt oft lange (Vintage-)Kleider, Rüschenschürzen und Cowboy-Stiefel. Ihre Instagram, YouTube und TikTok-Accounts gingen in der Pandemie durch die Decke. Ihr Content zeigt in ruhigen, ästhetischen Videos ein Leben wie aus dem 19. Jahrhundert, das ein bisschen aus der Zeit gefallen anmutet – nichts Kontroverses, familienfreundlich und vielleicht ein bisschen bieder. Sie gilt als eine der ersten, die den Trend mitbegründete. Hausfrau, Vollzeitmutter und der millionenschwere Ehemann Daniel als Entscheider, das alles in wunderschönen Bildern. Hannah Neelemann lässt Familienlieben wie ein Lifestyle-Shooting aussehen und ist damit außerordentlich erfolgreich.
Auch Influencerin Nara Smith ist eine Symbolfigur für den Tradwife-Trend. Sie lebt auf ihren Accounts eine traditionelle Familienstruktur und erhebt die Tätigkeit als Hausfrau zur Norm. In ihrer perfekt geputzten, blitzblanken Küche knetet sie scheinbar mühelos Sauerteig, stellt selbst Cola oder Kaugummis her – und das topgestylt, ab und an auch in glitzernden Abendkleidern. Sie zeichnet ein euphemistisches Bild einer sorgenden Haus- und Ehefrau, deren Lebensaufgabe es ist, den Mann und die Kinder glücklich zu machen. Dabei schwingt bei ihrer modisch glamourösen Inszenierung durchaus ein Funke Ironie mit. Das Thema ‚Care-Arbeit‘ aber ausgespart.
Diese erfolgreichen Influencerinnen mit Millionen Followern treten als wandelnde Werbefläche für althergebrachte Geschlechterrollen auf, so als hätte es keine Emanzipation gegeben – und kommen damit an! Typische Inhalte sind Rezepte, Tipps zum Verwöhnen des Ehemannes oder Beauty-Empfehlungen für schöne Haut oder ein gelungenes Make-up, um für den eigenen Mann schön zu sein. Sie leben konservativ, promoten das traditionelle Rollenbild, das dem Mann die alleinige Versorger-Rolle zuschreibt. Im Kern spielen sie also Abhängigkeit als Normalzustand vor. In Wirklichkeit – und das ist der Widerspruch – sind sie selbstständige Geschäftsfrauen mit hochprofessionellen Social Media Auftritten, die finanziell unabhängig sind. Wie rückschrittig ist also eine Frau, die mit Sauerteigbrot ein Imperium aufbaut? Was hat es mit der Tradwife-Bewegung auf sich?
Tradwife – Eine Definition
Das Wort ist ein Neologismus, der sich aus ‚traditional‘ und ‚wife‘ zusammensetzt und so viel bedeutet wie ‚traditionelle Haus-/Ehefrau‘. Das Phänomen beschreibt einen vorwiegend digitalen Trend, in dem sich Frauen im Internet als hingebungsvolle Hausfrauen und Mütter präsentieren, deren primärer Aufenthaltsraum die Küche ist.
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Kinder, Küche, Kirche: Die Rückkehr zur Hausfrau – nur ein Spiel mit dem Rollenbild?
‚Seit ich denken kann, will ich verheiratet sein und Kinder haben.‘ – so oder ähnlich formulieren die Influencerinnen auf ihren Kanälen, wo sie ein Leben als Hausfrau und Mutter vorleben. Das ist wie ein Revival der gesellschaftlichen Wertevorstellungen der 50er Jahre, welche Frauen wenig Rechte und Wahlfreiheit gaben. Ich erinnere gern noch einmal daran, dass die Gleichberichtigung seit 1958 zwar im Grundgesetz verankert ist, aber erst 1977 Frauen ohne die Zustimmung ihres Ehemannes arbeiten gehen dürfen. Es mutet also heutzutage erstaunlich an, wieder so leben zu wollen, sich damit zu identifizieren – Freiheit freiwillig wieder abzugeben.
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Dabei wird in der Tradwife-Bewegung ein Leben der traditionellen Geschlechterrolle als Akt der Selbstverwirklichung betrachtet: Ich entscheide mich für dieses Leben, das ich so und nicht anders will. Tradwives feiern ein konservatives Frauenbild und sehen ihre Erfüllung in der Rolle als Hausfrau und Mutter, während der Ehemann die Familie ernährt. Sie verzichten freiwillig auf eine berufliche Karriere, ordnen sich ihrem Mann unter und sind damit finanziell von ihm abhängig. So jedenfalls lautet die Erzählung. Denn eigentlich – und das ist zumindest bei den Influencerinnen wie Hannah Neeleman nicht zu leugnen – sind sie erfolgreiche Geschäftsfrauen.
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Wie populär ist das Rollenbild der 50er? Warum funktionieren die Kanäle?
Warum also ist der Content, der an sich alter Rollenideale beinhaltet, aktuell so erfolgreich? Warum lieben Millionen es, den attraktiven Influencerinnen beim Brotbacken oder Saftherstellen zuzusehen? Ihren Alltag rund um Kind und Kegel mitzuverfolgen? Der Tradwife-Trend inszeniert ein idealisiertes Bild „traditioneller Weiblichkeit“: Hausfrau, Mutter, Ehe im Stil der 1950er, Häuslichkeit, Hingebung, klare Rollenverteilung. Dieses Bild wird stark nostalgisch aufgeladen.
Klare Strukturen gegen die Überforderung des Lebens – vielleicht steckt dahinter die Sehnsucht nach Einfachheit in einer komplexen, vielfältigen Welt, nach klar definierten Rollen. Vielleicht drückt sich so der Wunsch aus, sich nicht zwischen Job, Kita und Haushalt zerreißen zu müssen – aus dem Büro zu rennen, um die Kleinen abzuholen. Dann wäre der Trend Ausdruck eines Rückzugs in vermeintlich klare Geschlechterrollen. Denn Klarheit wirkt unsicheren Zeiten besonders erleichternd und erscheint attraktiv. Aber sehen wir es realistisch: Damit ein Mann eine Familie alleine ernähren kann, muss ein gewisses Vermögen vorhanden sein. In der Regel müssen beide Elternteile arbeiten. Verkauft der Tradwife-Trend also ein aus heutiger Sicht unrealistisches Szenario? Eines, das nur finanziell Privilegierten vorbehalten ist? Auch an der Stelle zeigt sich ein Widerspruch.
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Tradwives 2.0 – Selbstinszenierung auf Social Media, millionenfach geklickt
Interessanter wird es noch, wenn man sich neben der inhaltlichen, die digitale Realität dahinter ansieht: Denn der ‚traditionelle, rückwärtgewandte‘ Lebensstil wird über hochmoderne Plattformen wie TikTok, Instagram, YouTube ausgespielt, optimiert und zu Geld gemacht: Algorithmen und clevere Reichweitenstrategien sorgen dafür, dass immer mehr Follower:innen erreicht werden. Der Content selbst? Hausarbeit wird als ästhetisiertes Lifestyle-Erlebnis dargestellt. Kochen, Putzen und Kinderbetreuung erscheinen als harmonische, sinnstiftende Rituale. Einfach Tätigkeiten werden bedeutungsvoll und wirken meditativ. Die Bilder vermitteln eine ‚heile Welt‘, die Geborgenheit und Sicherheit verströmt. Im Content wird die moderne Arbeitswelt vollkommen ausgeklammert, alles spielt sich im häuslichen Rahmen ab, in dem eine hingebungsvolle und dankbare Frau und Mutter gezeigt wird.
Das Paradoxon liegt auf der Hand: Viele Tradwives sind Unternehmerinnen und offensichtlich hoch präsent – also genau das, was das Idealbild ablehnt. Gleichzeitig propagiert der Content häufig ein Ideal weiblicher Abhängigkeit, Häuslichkeit und Unterordnung unter den männlichen Ernährer. Vermittelt wird ‚Rückzug ins Private‘, gelebt wird ‚Öffentliche Selbstdarstellung‘, eigene Einnahmen durch Content stehen im Widerspruch zur rollenimmanenten Abhängigkeit vom Ehemann. Und das dargestellte einfache Leben wird in aufwendigen Videoproduktionen erzählt. Produktionen, die komplexe Shootings erfordern. Der Tradwife-Trend zeigt exemplarisch, wie soziale Medien ideologische Lebensentwürfe in marktfähige Identitäten verwandeln.
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Bekannte Tradwives
- • Carolina Tolstik @xmalischka_
- • Sarah Mohnheim @tradwifefactory
- • Hannah Neeleman @ballerinafarm
- • Nara Smith @naraaziza
- • Aria Lewis @mrsarialewis
‚Heimchen am Herd‘ – wie ein traditionelles Rollenbild zur digitalen Marke wird
Der Tradwife-Trend ist nicht nur ein kulturelles oder ästhetisches Phänomen, sondern auch ein ökonomisches. Viele der bekanntesten Accounts funktionieren wie klassisches Influencer-Marketing: Sie bauen Reichweite, Vertrauen und emotionale Bindung auf und wandeln diese in Einnahmen um. Das traditionelle Rollenbild dient dabei als klar erkennbares Branding, das Wiedererkennbarkeit schafft und die Zielgruppe anspricht.
► Klassische Einnahmequellen
Ein zentraler Teil sind Werbekooperationen mit Unternehmen, die Produkte rund um Haushalt, Ernährung, Kinderpflege oder ‚natürlichen‘ Lifestyle verkaufen. Inhalte werden dabei gezielt in den häuslichen Alltag integriert, sodass Werbung als persönliche Empfehlung daherkommt. Ergänzt wird dies durch Affiliate-Links, bei denen die Creatorinnen pro Verkauf eine Provision erhalten, sowie durch gesponserte Beiträge, die gezielt das Vertrauen der Community nutzen – vermittelt durch Authentizität und moralische Glaubwürdigkeit. Die eigene Biografie wird zur Markenstory.
► Verkauf eigener Produkte und Ratgeber
Über externe Kooperationen hinaus bauen viele Tradwife-Influencerinnen eigene Produktlinien auf. Dazu gehören etwa:
- • E-Books, Backrezepte, Kochbücher, Hausgemachtes, Schürzen wie im Ballerinafarm-Shop
- • Haushalts- und Organisations-Guides
- • Empfehlungen für Naturprodukte, DIYs
- • Kochuntensilien
- • Tipps zum Verwöhnen des Ehemannes
- • Schminkanleitungen
- • Kurse zu Eheführung, Kindererziehung
- • Beauty-Tipps
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► Community-Abos und exklusive Zugänge
Zusätzlich entstehen zahlungspflichtige Community-Strukturen über Plattformen wie Patreon oder ähnliche Abo-Modelle. Dort erhalten Follower exklusiven Content, persönliche Ratschläge oder Einblicke in das Privatleben.
Die Fashion-Styles der Tradwives… orientieren sich an einem idealisierten Bild von Häuslichkeit und Femininität:
- • Midi- oder Maxikleider mit betonter Taille und Puffärmeln
- • Teller- oder Faltenröcke
- • Wickelkleider und Blusenkleider aus Baumwolle, Leinen oder Viskose
- • Pastelltöne und florale Prints, Karos oder Polka Dots
- • Rüschenbehaftete Schürzen
- • Romantisch, adrett, sanft im Ausdruck, bescheiden
- • Natürliches Make-up, feminin gewelltes Haar
- Die Idealisierung traditioneller Rollenbilder – Inszenierung und Realität
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Ästhetischer Tradwife-Content funktioniert und zieht Follower:innen an. Das ‚kleine Glück‘ zu Hause wird zum Sehnsuchtsort stilisiert. Perfekt inszenierte Bilder in großzügigen Küchen und pastellfarbenen Kleidern vermitteln das Gefühl von Harmonie und Einfachheit. Fürsorge, Familie und DIYs sind der Ort der Erfüllung, Häuslichkeit ist die neue Form der Selbstverwirklichung. Es spricht sicher nichts dagegen, sich freiwillig für einen bestimmten Lebensentwurf zu entscheiden. Dennoch birgt die Idealisierung traditioneller Rollenbilder Risiken, vor allem, wenn sie – wie in den 50er Jahren – mit einer Unterordnung der Frau einhergehen. Verdient eine Frau kein eigenes Geld, sind die Ressourcen und auch die Selbstbestimmung in der Partnerschaft ungleich verteilt.
Auch außerhalb des familiären Rahmens schränkt das die Perspektiven für die Frau ein. Die unbezahlte Haus- und Care-Arbeit sollte im 21. Jahrhundert nicht mehr allein Frauensache sein. Zudem hat das medial präsentierte Leben nichts mit der Realität im Alltag zu tun. Wäscheberge, Stress und die Hektik eines Alltags mit mehreren Kindern werden ausgeklammert. Auch, dass dieses Lebensmodell mit Alleinverdiener nur für Wohlhabende möglich ist. Besonders schwierig wird es, wenn die Tradwives teilweise ihre Rolle mit einer von Gott gegebenen Geschlechterordnung begründen. Genau dann, wenn ein traditionelles Geschlechtermodell mit Pflichten und Tugenden einer Hausfrau zur einzig wahren Lebensweise erhoben wird, wird es gefährlich. Denn dann werden abweichende Lebensentwürfe ausgeklammert und abgewertet.
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Kritikwürdig ist also nicht das private Hausfrauenleben, sondern seine Instrumentalisierung in ein vermarktetes Image, das Risiken verschweigt, Ungleichheiten normalisiert und so strukturelle Machtverhältnisse zementiert. In den USA ist die Tradwife-Bewegung mehr als nur ein Social Media Trend, dahinter verbirgt sich eine durchaus politische Dimension: christlich, ultrakonservativ, traditionell. Manche Tradwives stehen für antifeministische, homophobe und rechte Positionen und werden damit zum Element einer politischen Agenda. Damit werden traditionelle Machtverhältnisse normalisiert, Gleichberechtigung als Problem statt als Ziel verunglimpft und soziale Anhängigkeit ästhetisch verharmlost. Hinter den ästhetischen Bildern kann also eine Ebene lauern, die zumindest klar thematisiert werden sollte.
Tradwives als Marke – und warum das trotzdem schwierig ist
Der Widerspruch liegt auf der Hand: Erfolgreiche Influencerinnen werben für ein Lebensmodell für Frauen, das auf Anhängigkeit basiert, obwohl sie selbst gutverdienende Business Ladies sind. Sie machen aus einer nachweislich schwierigen Geschlechterordnung, die Frauen mit geringen Rentenansprüchen in die Altersarmut führen kann, ein Lifestyle-Label. Auch, wenn es im Einzelfall sinnvoll sein kann, bleibt es problematisch, als Frau nicht auch finanziell für sich selbst zu sorgen. Aber letztlich ist es die Freiheit jeder Einzelnenmit, ihren Lebensentwurf selbstbestimmt zu wählen. Schließlich hat der Feminismus lange dafür gekämpft, dass jede Frau frei entscheiden kann, wie sie ihr Leben gestalten möchte – ohne dafür bewertet oder verurteilt zu werden.
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